Como veíamos en la anterior entrada, en los mercados de doble cara los precios de los dos lados conectados por la plataforma son interdependientes, de forma que para aumentar el valor de la plataforma, son comunes las estrategias de subsidio de precios en uno o ambos lados del mercado cuando no de gratuidad, como las denominadas estrategias “freemium” –por ejemplo, en los motores de búsqueda de Internet o en las redes sociales–, al introducir en la ecuación de precios el valor económico que extraen de la gestión del Big Data que obtienen de sus usuarios, gracias al desarrollo tecnológico de los mercados digitales de los últimos años. Abordamos aquí cómo son, además, mercados altamente concentrados con características de oligopolio natural y altos costes de entrada. Todos estos elementos hacen mucho más compleja la política de defensa de la competencia, que debe adaptarse a estas nuevas realidades de forma que las autoridades de competencia actúan en un proceso casi de naturaleza ad hoc sobre el análisis de las estrategias competitivas de las empresas que basan su modelo de negocio en el acceso y uso comercial de los datos.
Los mercados de doble cara suelen presentar altos costes de entrada y características de oligopolio natural a diferencia de los mercados tradicionales. Por lo que respecta a los costes de entrada, los mercados no pueden existir si no se desarrollan ambos lados del mercado, por lo que el mercado y la conexión entre los grupos a los que sirve, no existirían sin la plataforma y viceversa. Esto plantea el denominado problema del huevo y la gallina, es decir, la dificultad de decidir qué lado desarrollar primero. Por ejemplo, en una plataforma de citas o contactos, parece que el lado a desarrollar será el de los usuarios de la red, dado que tanto los usuarios como las empresas que se anuncian en la red querrán tener alcance al mayor número posible de contactos y de posibles clientes, si bien, el número de anunciantes de la plataforma, a primera vista, no parece ser algo que los usuarios valoren especialmente. En la práctica, la incursión en estos mercados suele implicar una gran inversión inicial apostando por desarrollar primero un lado del mercado a la espera de atraer después al segundo (salvo en aquellos casos en el que los grupos a ambos lados del mercado comprenden el mismo grupo de agentes, por ejemplo, oferentes y demandantes de subastas on-line como Ebay). Más aun, cada vez más, gracias al Big Data, las plataformas asentadas pueden anticiparse a las estrategias de sus competidores y contraprogramarlas empleando algoritmos que toman decisiones de fijación precios de forma automática, aprendiendo de la propia evolución de los datos.
En muchos casos, los mercados de doble cara plantean también el problema de “el ganador se lo lleva todo”, una suerte de monopolio u oligopolio natural de los mercados de red que se suelen producir cuando el valor de red es muy alto, los costes de multiconexión son elevados (usuarios que se conectan a varias redes para obtener el mismo tipo de servicios o “multihoming”) y menor la diferenciación de la demanda entre los usuarios. Los mercados de doble cara introducen así una dinámica de mercados oligopólicos con concentración de la actividad económica y de los beneficios en un número reducido de empresas “campeonas” o “superdominantes”.
Por tanto, la política de competencia debe adaptar sus instrumentos para aproximarse a la nueva realidad del poder económico de los datos, en la que las empresas obtienen ventajas significativas a través de su uso. En el análisis de competencia, el papel del Big Data se plantea frente a problemas de barreras de entrada, discriminación de precios, transparencia en el mercado, o conductas excluyentes, si bien los efectos son difíciles de evaluar. En términos de barreras de entrada, en mercados altamente concentrados, los efectos de red pueden beneficiar a las empresas presentes frente a nuevos entrantes, o incluso dar lugar a discriminación de precios entre consumidores, en la medida en que las empresas adapten su oferta a los sesgos revelados por el consumidor, cuando esta discriminación no apunta únicamente al bienestar del consumidor, sino que tiene un efecto sobre los competidores.
Por su parte, la transparencia en el mercado puede tener efectos ambiguos. Por un lado, los consumidores están más y mejor informados sobre precios, calidad y condiciones de compra. Asimismo, plataformas como Amazon o E-Bay incorporan a pequeños distribuidores que no podrían estar presentes en el mercado de otra forma. No obstante, por otro lado, la transparencia de precios puede limitar la competencia, facilitando la colusión entre competidores al detectar, por ejemplo, desviaciones del posible acuerdo (explícito o tácito), así como estrategias de seguimiento del líder con el uso de algoritmos automáticos de cálculo de precios.
En este sentido, es importante desarrollar políticas de transparencia sobre la información, como mínimo, para el propio consumidor, pero también la posibilidad de obligar a las grandes plataformas –con el permiso de los usuarios– a compartir determinado tipo de información –como ha defendido The Economist–, en la misma línea que en las industrias de red tradicionales (energía, telecomunicaciones, ferroviaria) en el ámbito tradicional de defensa de la competencia, que exige a los propietarios de la red dar acceso a la misma. Se trataría de políticas orientadas a evitar: conductas excluyentes de negativa de acceso cuando los datos son esenciales para competir por su escasez y falta de replicabilidad, acuerdos exclusivos con proveedores de datos que excluyan a competidores, condiciones discriminatorias y de ventas vinculadas, o el uso cruzado de datos.
Dada la velocidad de los cambios, se hace especialmente importante desarrollar una política y unos instrumentos cada vez más basados en el análisis de mercado, de los precios y de los excedentes de los agentes, cuando los datos otorgan poder de mercado a una empresa que puede utilizarlos de forma anticompetitiva, más allá del enfoque tradicional que pone el foco en las conductas y prácticas restrictivas de la competencia (conductas colusorias, cárteles) o de abuso de posición de dominio. Dos casos interesantes son los de las cláusulas de nación más favorecida (MFN, o de cliente más favorecido, por analogía con las cláusulas que los países aplican a los aranceles en el marco de la OMC) y las cláusulas de no discriminación (NDP), que algunas plataformas online han incorporado en sus contratos con proveedores,
El uso generalizado de las cláusulas de nación más favorecida o cláusulas MFN en mercados concentrados (con cuotas de mercado por encima del 30%), han resultado en el alza de los precios y en la reducción del bienestar del consumidor (plataformas de venta de libros). Mediante estas cláusulas, la plataforma garantiza a sus usuarios el menor precio de mercado por la vía de exigir a los minoristas que venden en ella que no vendan a precios más bajos en cualquier otro canal de venta. Por ejemplo, en varios análisis sobre plataformas de venta de libros, se ha observado que las cláusulas MFN tienden a aumentar los precios de los libros, respecto a la situación previa donde no se incluían estas cláusulas en los contratos. Si bien, este tipo de acuerdos verticales son buenos para los consumidores, su aplicación generalizada en plataformas de comercio electrónico puede obstaculizar la entrada de nuevas plataformas y disminuir la competencia entre plataformas existentes que pierden el incentivo por competir por compradores de libros fijando precios más bajos. Además, la plataforma que vende al menor precio garantizado tendrá mayor incentivo a aumentar la comisión a cobrar a los vendedores adheridos a ella.
Mediante las cláusulas no discriminatorias o cláusulas NDP la plataforma prohíbe a los usuarios mutlticonectados que incentiven la discriminación entre las plataformas con las que trabajan. En el caso de Amex, este sistema de pago con tarjeta prohibía a los comerciantes adheridos que incentivaran a sus clientes a utilizar otras tarjetas de crédito que les exigieran menor comisión, como Visa y Mastercard. Amex emplea una estrategia que prima más el lado de los propietarios de las tarjetas (ventajas por la fidelidad, servicios de mayor calidad, y garantías ante pagos fraudulentos) y cobra mayores comisiones a los comercios, de forma que el comerciante puede optar por admitir o no el pago con tarjeta Amex en su establecimiento, pero si lo admite, no puede discriminar su uso. En Estados Unidos, la corte de apelación falló a favor de las NDPs de Amex y dictaminó que la práctica de los comercios de discriminar entre marcas de tarjetas de crédito beneficiaba a los comercios y no a los compradores que perdían las ventajas ofrecidas en el pago con Amex y, por tanto, no tenía en cuenta el bienestar total del consumidor.
Las autoridades de competencia tienen por delante un escenario de adaptación al rápido cambio de los mercados online y se enfrentará al análisis de casos cada vez más complejos y ante la difícil tarea de asentar un camino de actuación claro para todos los operadores involucrados.